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便利店的早餐生意到底有多赚钱?

皇士365品牌 2020-11-15 15:06:59

在碎片化早餐市场,为什么便利店渐渐成为主流,便利店早餐究竟有多重要?


在一线城市人们的快节奏生活中,你或许会发现,身边开始有越来越多的人通过便利店解决自己的一日三餐,一些口味好的便当或者卤煮甚至会吸引人们争相去购买。毫无疑问,鲜食于便利店来说,正在成为一个越来越重要的品类。



据了解,在销售状况比较好的门店,早餐占一日销售额大约25%,也是不可小视的! 


目前,各家品牌便利店对于午餐都有成熟供应链支持。但是,早餐相对于午餐而言,客单价低一些,同时更加强调便捷、实惠,很多上班族都是便利店买个包子豆浆边走边吃。同时,早晨市场也更加碎片化,餐饮店、路边早餐摊都在争夺这一块市场。前台湾全家便利店高管简印章就对指出:“便利店对早餐型商品的重视程度随经济发展、社会进步等因素不断提高,当下已成为兵家必争的重点项目之一;”


早餐产品的难点在于,首先,各地可以做早餐的产品五花八门,很多地方小吃都可以作为早餐的组成部分;其次,要在口味和成本之间找到一个平衡点。第三,要做好预处理,在方便和卫生上做文章,给人以干净卫生的感觉,这才是便利店优于早餐摊的原因。


那么,便利店经营早餐,究竟有那些门道呢?



好位置依然没有好销量?



通过观察我们发现,受选址、周围竞争对手、鲜食品类和商品组合等因素的影响,早餐在不同的便利店经营情况,甚至会呈现出冰火两重天的态势。


北京中关村海淀大街上有众多的办公写字楼,所以便利店自然少不了。从中关村地铁站D口出来,这里有两家竞争激烈的便利店,分别是便利蜂和天天易家,天天易家和便利蜂中间还有两个挤在一起的小摊贩,一个卖煎饼,一个卖包子,而拐过天天易家,就是同样也销售早餐的快餐店:西少爷和果多美。


从选址上看,天天易家抓取的人流量远大于便利蜂。基于此,我们假设天天易家的早餐销售情况一定是优于便利蜂的,但实际考察情况却恰恰相反。记者在某天上班高峰期特意观察了两家店的人流量,结果得到如下数据:


早上9点24分开始,便利蜂5分钟进店有35人;早上9点30开始,天天易家5分钟进店17人,基本上便利蜂在早高峰的人流量是天天易家的2倍。甚至有一个时间段,便利蜂进了8人,天天易家才进了1人。此外,天天易家和便利蜂中间还有两个挤在一起的小摊,一个卖煎饼,一个卖包子,这两个小摊4分钟也有16人,分走两家便利店不少流量。


便利蜂的位置劣势为什么早餐还能卖过天天易家?通过实地购买体验,记者发现两家在商品组合、品质和价位等方面差别比较大。


其一是早餐选品和商品组合。在这个方面,便利蜂明显具有优势。天天易家的早餐选品主要有5种包子,还有玉米,油炸食品。品类较少,包子单个售卖,素包2.5元,肉包4元。


便利蜂的早餐分为套餐和单品。套餐组合共有12种,分别是包子、豆浆、咖啡、茶叶蛋的搭配,价格从6元到13元不等;单品共17种,主要是馒头、花卷和包子,价位从1.2到2.5;还有关东煮,共19种;油炸食品共16种。


值得一提的是,在早餐价格上,人们的心理预期一般都是5-8元,即便是套餐,便利蜂也严格遵循这个准则,12种套餐中有8种在6-9元之间,剩下10元以上都是因为加了咖啡品类。


所以,不管是商品组合还是价位,便利蜂都优于天天易家,它给了用户更多的选择空间。


其二是早餐的口感。经过试吃,记者发现,便利蜂早餐的口味优于天天易家。具体说来,便利蜂的包子皮白且细腻一些,天天易家的包子皮则比较粗糙。况且便利蜂的肉包在1.5-2.2元之间,只有一款酱肉大包是3.8,价格远低于天天易家。


其三是商品的标准化程度。便利蜂的早餐标准化程度高,例如有专门的包装袋,豆浆都是预装好的。如果用户同时买包子和豆浆,店里给你的包装袋是中间封住,两边各放包子和豆浆,这样豆浆就不容易撒;还有它的包子底下都会包一层纸,给人的感觉干净卫生。天天易家的包装还是普通的食品袋。

综合以上三个因素,我们也不难理解,为什么绝大多数用户会选择多走几步路到便利蜂买早餐。


所以,即便同处于人流量大的写字楼商圈,早餐的味道和选品依然是便利店的核心竞争力,失去用户体验的便利店即使有再好的位置,都可能会逼着用户走进你对面的便利店。


值得注意的是,在品牌便利店中间,个体小摊贩仍有不错的生存空间。原因何在?记者认为,还是基于便利性和味道。虽然小摊的食品安全状况令人担忧,但不得不承认,煎饼大妈的现场制作售卖方式,再加上它的开放式售卖环境,会更加刺激用户的消费。


当然,这对于便利店而言,又涉及证照的问题,但是如果有条件的话,现场制作也会形成一个差异化的竞争点。



正餐品牌视早餐为鸡肋,为何便利店能赚到钱?



我们在采访调研时提出一个问题,早餐产品是流量商品还是高毛利商品,一般的回答是,如果是在写字楼和商圈,既是流量商品也是高毛利商品。


赵蓉就表示,便利店早餐基本上商圈和办公楼会好一些,社区就会差一些。简印章则指出,近年在鲜食商品销售占比不断攀升发挥规模经济的情况下,鲜食毛利率较过往得到更多的保障。咖啡、米浆与果汁类等早餐型饮料在毛利率表现上亦较其他品类商品更为凸出;两者在早餐时段更易产生并买效应相互拉抬,也成为便利店的营销手段上的常客。饮料大厂为了提升重点品的销量,也乐意在早餐型搭配的饮品上给予更大的让利空间


拿便利蜂来说,上午8点到10点是早餐高峰期,记者实地观察是5分钟到店37人,如果按照5分钟到店30人计算的话,那么这两小时内到店人数是720人,按照人均消费5元计算,那么早餐收入就达到3600元,因为一线城市品牌便利店日均收入10000元左右,那么按照10000元计算,这家便利蜂门店早餐就占到一天销售额的36%,如此高的比例要不赚钱也难。


社区便利店的早餐流量确实弱一些,对此笔者有深刻体会。根据实地观察,北京某人口密度达到两三千的小区门口就正对着一家全时便利店,令人诧异的是,这家便利店竟然不卖早餐,询问缘由,该店工作人员告诉记者:“等天冷了再供应早餐。”


而在全时便利店十多米处却有一家“聚义羊杂割”的小店,它在每天8点到10点的时间专做早餐,其余时间都售卖其招牌商品“羊杂割”,他们提供的品类很大众,无非是北京人爱吃的小笼包、豆腐脑和豆浆。但每天都有附近居民排队买早点,而一旁冷清的全时便利店确实让人觉得有点可惜。



难道是因为便利店在社区卖早点确实一般所以砍掉么?原因不得而知,但相比于办公商圈,社区的便利店卖早餐确实在流量方面差一些。


也有人认为,便利店鲜食要做得好,前提条件是要有中心厨房,而这一项并不是所有企业能投资得起的。但这也从侧面表明,那些拥有自己的鲜食工厂和物流团队的大型品牌便利店无疑会在鲜食生意上占有优势。



为何正餐品牌对早餐不如便利店热情?



不过,像羊汤店这样做早餐,是否流量和毛利双丰收,也是一个问题。有意思的是,我们调研发现,做餐饮的正规军们,对于早餐这个产品却另有看法。


金百万品牌营销中心副总经理裴成辉告诉记者,对于金百万这种主打正餐的餐饮品牌来说,早餐是不做考虑的。原因前面提到过:客单价偏低。


因为中国人对早餐的心里预期很低,一般就是5—8元,低毛利早餐在其高房租、高人力成本等压力下显得得不偿失。但他同时也说,一些连锁的中式快餐品牌却很适合做早餐,因为早餐可以为中晚餐起到很好的引流效果,增加整体营收。


位于大兴区的阳阳小吃由于包子、馄饨等早餐一律现场制作,口感好,人均消费5元左右,到店就餐的顾客非常多。现在阳阳小吃各家店每日早餐销售额2000-5000元不等。


有意思的是,东方阳阳餐饮管理有限公司董事长王冬向媒体表示:“卖得越多,赔得越多!但阳阳小吃仍坚持提供物美价廉的早餐,主要是希望早餐培养客户群,利用中晚餐赚利润,公司把倒贴早餐的钱视为广告费用。”这也是一种思路。


金百万明确表示不做早餐,原因是客单价低。阳阳小吃表示卖得越多,赔得越多,但有引流效果。而便利店既能引流,又能盈利。同样卖早餐,三者不同的考虑和结果,其内在差别何在呢?


内在深层原因其实也很简单,早餐产品的服务指数和成本结构挂钩,导致三家的三种不同选择。



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