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快被淘汰了!老字号品牌应该如何自救?

南方略咨询 2018-06-16 08:15:42

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背负着中华技艺之魂,承载着商业文明记忆的“中华老字号”,在我们的记忆中还依稀存留着曾经的商业辉煌。但在历史洪流中,我们不得不承认它们曾经并正在遭遇现代商业的直接阻击。

一些老字号品牌最终走入历史,也许是完全的市场需求决定的正常商业现象。但更多的中华老字号则牺牲于对商业市场竞争的无知,牺牲于缺失对品牌保护和创新。



“粉丝和品牌在一起慢慢变老”


最近,百年老店招牌的沪上品牌老半斋“欺客”,不点满3个菜,将会下达“逐客令”。当时还尚在饭点,店内并没有坐满。


“必点三个菜”的“入座门槛”已经是在变相设置“最低消费”,损害了消费者合法权益。


老字号沦落到设置“最低消费”来拉高客单价了吗? ▲图片来源:百度


2011年全球第一的诺基亚正式宣告破产,曾与媲美军工的防弹品质的手机,却被智能手机替代。虽然还会有人怀念,但有几个人会真正放弃使用更为智能的手机呢。


时代改变下,老牌会被淘汰 ▲图片来源:百度


情怀总是耀眼,现实总是逼人,其实他们什么也没做,只是时代再改变,而上海老牌餐饮同样面临这样的问题,品牌开始老化,年轻消费人群缺失。


记者走访对比了老盛昌、小绍兴、鸿瑞兴等都是上海家喻户晓的餐饮老品牌,曾在沪上名气很大,是张城市名片。现如今,生意现状大不如前,


消费人群80%都是上海老一辈;

店内零星年轻人基本协同长辈用餐;


十年前你的粉丝还年轻,但十年后你的粉丝还是十年前同批人,或被称为“小时候的味道”,这时品牌已开始步入“跟年期”。


消费人群基本为老年人▲图片来源:百度


虽说这些品牌曾或多或少品牌升级过,不管是老盛昌从“苏州汤包”的街边小店升级为现在“老盛昌汤包”餐厅,但依旧给人感觉是老上海品牌的“早餐店”。


小绍兴从整体形象升级,但从实际升级的效果来看并不是很理想,基本节假日老少家庭聚餐居多,年轻人群稀缺;


零售+餐饮的王家沙、杏花楼、五芳斋,近几年也在魄力改革,虽在“网红肉松青团”帮忙一大把忙,当餐饮的消费者人群基本还是退休的老年生意。俗话就是老兵不死,只是逐渐凋零。


“网红肉松青团”吸引仅是短暂消费理由▲图片来源:百度


为什么老品牌开始面临老化?“我什么也没做,只是世界变了”


时代在不断变化,不是他们没有面临升级,而是这个世界在不断改变,似乎脚步更快了,迭代更快,餐饮的淘汰赛已经开启加速度。


那么,为什么这些老上海老牌餐饮开始依靠情怀支撑?


1)新餐饮模式更新


被时代潮流击垮的诺基亚,是因为苹果手机的发布后,全新的体验方式给传统功能机带来巨大的冲击,再加上安卓系统的崛起,也成为功能机败溃的原因之一。


餐饮也是同样,十几年前,商场少竞争少,在老牌餐饮吃饭是件“奢侈的事情”;但现如今,餐饮竞争激烈,外界餐饮人纷纷跨界餐饮,零售、电商也开始纷纷开始跨界餐饮。他们有资源有头脑,在传统的餐饮市场带来一片生机。


商场最喜欢TOP50的餐饮品牌▲数据来源:赢商网


商场喜欢招的品牌,几乎大半部分都是新兴品牌,带着新潮的思维,比老餐饮人更懂得年轻,更懂营销。


俗话说说,老餐饮这只“兔子”不过是眯了会就失去了去冠军。


2)品牌迭代思维固化


上海这座城市就像“制造机器”,永远不缺乏新餐饮品牌的创新,而这些老品牌在一步步的发展中,传统上海饮食文化也慢慢开始被稀释。 


在时代的驱赶下,老盛昌也开始依靠外卖;五芳斋、杏花楼等也开始拥抱电商;或是小绍兴这几年在形象上也努力进行升级,但实际效果并不佳。


虽说每个时代都有年轻人,但这一代90后00后其实缺乏对这些老餐饮品牌的认知,常常把这些品牌称为“小时候的味道”。


另外,从门店营造的整个氛围来看,缺乏年轻气息、社交属性,是种变相的将年轻消费者拒之门外的行动。


这样的现状下让品牌发展道路举步维限,难道这些老品牌只能做老年人生意了么。


3)产品相似度极高


既然是老品牌味道一般不会太差,但这些老品牌面临的问题是产品线相似度极高,几乎家家都有馄饨、汤包等老上海传统美食。


多数品牌没有进行产品的聚焦,这使得品牌的发展方向出现分叉。


虽说这几年杏花楼在产品上融入创新思维,融入了年轻喜爱的口味,也让不少年轻消费者又将目光聚焦回老品牌。


但餐饮的跟风的速度远远要比你想象中要快,毕竟“网红肉松青团”可复制性极强,使得众多品牌开始跟风大战。


如何延缓老品牌的衰老?


沪上老品牌需要对自己逐渐衰老的“容颜”注入年轻活力解析餐饮老品牌如何升级。接下来记者依据沪上知名老品牌特点,再分析沪上老品牌该如何迭代。


1)品牌迭代要“对症下药”


沪上老品牌老的不是年龄,而是品牌出现了“更年期迹象”。


如果品牌不持续的迭代,老兵只会继续凋零,最后走上“大同酒家”相同的末路。


魔都从来不缺乏新鲜事物的产生,老上海文化也在时代的车轮中没被保留,这使得沪上老品牌这几年在年轻人心中已经被淡忘。


虽说这些老品牌或多或少都有在迭代升级,但却不是年轻消费者的第一选择。那么,不管是品牌、形象都急需改变,倒不是说迎合年轻人,而是讨好所有年龄段人。


年轻人都喜欢这样的环境▲图片来源:百度


其实这几年海底捞也在魄力改革,不管是logo上,门店形象上,都在顺应时代改变。品牌如何永葆青春?不妨与年轻人多交流交流,看看海底捞在抖音上被“坏”了,但其实不是一种变相宣传方式吗?


2)产品需要不断创新


虽说口味在不断进行升级,但实际难逃产品缺乏创新的问题。以至于存留在消费者心目中是“早餐店”“年货街”,局限品牌未来发展。


沪上老品牌产品线集中相似,实质缺乏明星产品的点亮。小绍兴聚焦白切鸡,老盛昌明星单品汤包,需要不断升级与包装。


强化产品的拍照属性,增强产品的社交属性,实打实从消费者出发。


其次,消费人群基本为上海本地人,极少数是外地人。顺应时代下,产品线上是否能够融入地方特色,扩宽消费人群。


老品牌不应该闭门造车,更应该看看沪上年轻人喜欢的餐椅品牌。将江浙小点聚焦的苏小柳点心专门店其实就是老品牌升级的缩影,不管是形象上、产品上、氛围上,都是为年轻人量身定做。


结语


品牌衰老不可怕,就看你如何永葆品牌青春。对于竞争极其激烈的餐饮来说,老牌餐饮一不留神就会被新鲜事物而取代。


就看品牌是否需要重新去迭代升级,不管是品牌上还是产品上,都需要专业的团队或咨询公司进行对症下药。



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