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先行专栏 | 战略馒头:如何创业不败的9个原点原则之特定价值原则

先行战略营销 2020-03-24 13:16:17

作者 | 王力纬

来源 | 王力纬与战略营销


特定价值原

战略馒头——即战略性基础业务,是建立战略优势基础的任务。属于以局部影响全局的思路,是使得企业牵一发而动全身变为可能的经营行为,老实说,本质上是一种成熟运营者的经营技巧。所以,我们自身对经营活动也必然要对应做出“分解”和“缩减”,才能正确理解和确立战略馒头的方法。特定价值的“特定”,专指设定“有限的价值”而不是追求“高品质的优质价值”——于此,我们要提前预防的是,“经营技巧”不是“投机取巧”,只不过是顺应企业生存的商业规律。追求“为顾客提供高品质的优质价值”是企业经营的终极方向,但这是分阶段性的,也是有权重分配的。特定价值原则被单独提出来,原因很简单,“有限服务”的商业目标,才是容易简单操作也能达到较优品质的路径。如果企业从初期就面临着多任务业务形态,对于企业快速获得经营稳定性,并稳住脚跟去冲击关键业务,是很难实现的。

规律规则就是技巧

优质必然相对优价,因为必然要受制于实现优质所必须的成本,这是常识。而相对低价是一个不能整体亏本的行为,所以必然会出现“有限价值或服务”来对应,必然不能在这种情况下仍期待很高的品质。而做企业经营者基于战略馒头视角,给自己设定一个较有难度的优质平价的目标,需要做认真的决定,甚至是战略性的关键决策——因为这有挑战性,才能对应做出适合的商业模式。因为任何超出顾客必要价值的努力,都必然带来不可消减的增加成本。这种增加成本既让企业经营变得艰难,又让顾客承受了不必要的支出——这会降低顾客的满意度,他们不愿意买这个单。

价格/价值平衡

“有限价值”——本质是经过经营者主观缩减限定后的“特定价值”,于人于己都有利,也很有必要性。“有限价值”在于“主动放弃”不必要的客户,和不必要的多余价值,在于经营目标的自我克制,和经营者的自我警惕,将“有限”固化成“特定”。经营者认同并实践了“特定价值”,就容易实现有优势的低价平价,就容易即使略微亏损也不影响大局。因为总体讲,它不会放大必要的投资和资源投入。所以,特定价值原则也就因此而成为必须原则内容。

比如,交通枢纽附近的快餐业态。这个生意,从顾客根本要求和现实成本制约角度,如果不平衡的话,就很难实现有效经营成果。解决这个问题的关键,是要理解顾客真实需要是什么?是放心的吃顿饭?还是坐下来品尝美食?如果西贝莜面村把店开在这个位置,是否合适?很显然,“好吃战略”对于车站码头一类的地段而言,是有心无力的目标,是顾客们不需要的目标。此时的情境,“特定价值原则”就是必然要彻底改变“好吃战略”了。因为,放心的吃顿饭,需要配合的是尽可能快速、适度平价、安全而适口,最好是旅客们不用怀疑的、可放心的、辨识度高的商家品牌。目前的罐头菜商家们,其存在的原因,就是这个前提。


不过,特定价值原则,不是死的一成不变的,它是随着产业供应链变化而动态变化的。只不过,这种变化,再怎么变化,其不变的,仍然是“有限的特定价值”这个核心观念。万事万物,都是相对有限,才有最真实的价值。这就不是技巧了,其真相是商业的基本常识和规律。





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