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单品为王的时代!看这些餐饮创业者如何做到品牌突破?

壹报通商业地产 2018-10-13 11:27:02

导读餐饮行业这两年提得最多的一个词就是“创新”,餐饮竞争日益激烈并且同质化严重,若要从茫茫品牌中脱颖而出,就要日日创,月月创。出现了各种各样网红餐厅,网红玩法,但也是风靡一时,难以持久。先不论这种创新是否有效,但有时候坚持传统也是一种创新,守正或许就是出奇。今天就从几个国外品牌案例来剖析如何守正创新。


“不要把全部的鸡蛋放在同一个篮子里”,这是金融学上琅琅上口的道理,但如果放在事业上,那可能不一定会是真理。


餐饮行业这两年流行一个词,叫“单品为王”,越来越多的餐厅只用一道菜就能牢牢栓住客人,创出几十亿美元商机,出现了诸如松哥油焖大虾、老板恋上鱼等品牌。还有的餐厅70年不换菜单,仍是饕客此生必去的名单,成都很多老字号就是如此。


其实,坚持传统也是一种创新!因为创新是为了独特,而坚持传统同样也能做到。巴奴杜中兵也曾说过,“当别人都在创新之时,若巴奴守正坚持产品,这何尝不也是一种创新”。并且餐厅或网站只卖单一品项,也能让消费者有多样选择。


1

选择在形势最严峻的时刻创业

才能考验自己锻炼心志


谚语说:开餐厅就不要怕人吃。所以当我们上餐厅点菜时,菜单上通常都会列一堆鸡鸭鱼肉、蔬菜、汤品等各式菜肴,让上门的客人可以尽情点餐,宾主尽欢。


但2010年,34岁的内特·波拉克和女朋友海蒂·吉布森,却在旧金山开了一家只卖一种食物的餐厅:烤起士三明治专卖店。


内特及海蒂两人是同事,原本都在同一家大科技公司上班,但2008年遇上了金融风暴,两个人都被裁员了,只好另谋出路。


海蒂本来就对烤起士的食物很有兴趣,常常参加洛杉矶地区举办的烤起士邀请赛,是个业余做起士三明治的高手。后来内特也加入做她的助手,于是那阵子俩人年年得奖,很多人都说他们应该开一家自己的餐厅。



原本开餐厅只是他们上班之余,一个遥不可及的梦想,却在双双被裁员之后,成了认真考虑的选项。但那时因为次级房贷违约所引起的金融风暴,让向银行贷款几乎成了不可能的任务。而经济不景气,也让当时成了创业最不理想的时机。但,危机何尝不就是转机。


而内特及海蒂就选在当时美国经济衰退最严重的时候开业,打算破釜沉舟,背水一战。



由于俩人的餐厅打算只卖烤起士三明治,因此引来了不少亲朋好友的质疑及规劝。毕竟开餐厅如果只卖一种食物不太容易成功,除非产品或服务非常具有独特性,让消费者别无选择而愿意专程跑一趟。


否则开业初期多卖几种不同口味的食物,分散风险,吸引各种喜好的客人上门消费,是比较务实及安全的做法。


但内特及海蒂二人却不这么认为,因为那时美国正兴起一股“快速慢食”的餐饮风格,把传统的速食业者麦当劳打得无力招架,节节败退。


而他们的共通点就是菜单上不让客人有太多选择,只专注一种食物,但把食物做得很精致。


2

快速慢食用有限选项

让消费者享受更精致的饮食


所谓的“快速慢食”,是介于速食及休闲餐饮之间的饮食观念,即中国的休闲简餐,2018年也将会是中国休闲简餐品牌爆发之年。


它强调新鲜食材,现场烹调,又颇为精致健康的饮食。不像一般速食是以冷冻食品及加工食品再加热的方式为主,也不提供客人桌边点餐。


而快速慢食因为品项单一,食材可以大量进货压低成本,而且管理单纯,人员的训练及沟通成本也低。因此虽然食物做得很精致,但价格却能与一般的速食竞争。


而快速慢食的餐饮在2007到2010年美国经济衰退期的来客量迅速增加,代表性的业者有1993年成立的「奇波雷」 Chipotle 及2004年成立的Shake Shack。


Chipotle原指烟熏的墨西哥辣椒,是将墨西哥辣椒经过烟熏的手续制作而成。菜单上只有玉米卷饼、碗装卷饼馅料、沙拉或塔可饼几种选项,并可以挑选肉类、米饭主菜,生菜、墨西哥莎莎酱等配料与酱汁。


Chipotle拒绝采用基因改造食物,并强调当令当地、有机农业与自然放牧,十分符合讲求健康又要求平价的年轻消费者需求。让Chipotle的卷饼与自然、健康及平价连结在一起,成功塑造了该单一产品的品质形象。



而在纽约起家的Shake Shack,可以说是一个传奇了,本来只是麦迪逊公园买热狗的小摊,却在短短的时间里,从纽约扩张到全美和全球。


2001至2003年原本只是摆在麦迪逊广场停车场的热狗推车。2004年起有了固定摊位后,就以热狗为基础,再扩展至汉堡、薯条、奶昔及酒类的产品组合。而这种先找出主力产品,再搭配周边商品形成产品组合的发展模式,也是单一品项企业的成功公式。


而且,为了让客人在快餐店也能吃到既新鲜且精致的料理,所有的餐点都是现点现做,连薯条也是现切现炸。因此,客人在点餐后还要等5到10 分钟,让店门口经常是大排长龙。



然而餐厅只专注一种料理,即便现在生意很好,难道不担心只是一时流行,等风潮过去,顾客就不会再上门了吗?


3

创新不代表一定要改变

单一品项也不代表没有选择


「IN-N-OUT」菜单上只有一般汉堡、起士汉堡、双层汉堡三种可选,客人可以再搭配薯条及饮料等成为套餐。自1948 年在加州开业起,「IN-N-OUT」的菜单70 年来就没变过。


他们认为食材讲究新鲜,才能用简单的方法处理,也是让客人吃出食物品质最好的方式。


所以IN-N-OUT的汉堡肉都采用没有防腐剂及添加物的纯新鲜牛肉,而配料就用由产地直送品质最好的生菜、洋葱及蕃茄。


由于食材都是最新鲜的,不需要再额外处理,所以,只需要使用简单设备。于是「IN-N-OUT」店内没有冰箱、没有微波炉、也不用紫外线杀菌设备。


此外,创始人夫妇还认为坚持传统就是创新。因为创新本是为了独特,而他们用最传统的方式处理食材,在一片讲究速度及求新求变的速食业里,同样显得与众不同。


所以IN-N-OUT的汉堡是在客人点餐后,生菜才开始用手撕,薯条才开始拿马铃薯用刀切,牛肉饼才开始煎。有时会让客人等上几个小时,但大家仍然甘之如饴,只求尝一口它美味多汁的汉堡。


结果「IN-N-OUT」坚持传统及几十年不换菜单的作法在网路上成为话题,而它的单一品项也让消费者很容易转载说明,形成了有利的病毒行销条件。


因此「IN-N-OUT」生意越来越好,现在已经开了300多家分店,被网友认为是全美最好吃,此生必吃的汉堡。



因此,与其列了一堆不同的商品,却没有一项令人印象深刻。还不如专注将一件事做好,例如强调产品差异、购买经验,或是服务体验等,让消费者感觉到独特性,就不怕褪流行,也不会被淘汰。而人生也是一样,将时间放在做好一件事上,会比同时做几件事情,更能让你接近成功。


就像内特及海蒂的餐厅只有烤起士三明治,却让客人有经典口味、特制起士、烟熏、辣味或青酱等16种选择。而且还精选欧洲咸奶油,让烤出来的土司比别人更香更脆,做到了单一品项的产品差异化。


因此2010年开业后,营业额每年以7%成长。随即又在2013年开了第二家店,营业额成长增加到每年35%,为他们的专注经营交出了漂亮的成绩单。





来源:网络

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