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爱马仕咖啡馆、LV收购小笼包、Gucci上海开餐厅 舌尖上的奢侈品

营销胜案 2020-08-12 12:31:12

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“营销胜案微信:Successful-Case ”


文/ 史亚娟


2014年至今,世界经济复苏乏力、消费疲软、顾客消费行为模式发生变化以及电商冲击等综合因素掣肘, 全球奢侈品销售下跌已不是新闻。这一背景催生了一个新现象:众多奢侈品牌兼营“舌尖上的文化”, 涉足餐饮成了现今时尚界的一种潮流。近日,奢侈品牌古驰(Gucci)在上海环贸广场的全球首家餐厅开业,又推出一波热潮。




在此之前,诸如爱马仕(Hermes)、香奈儿(Chanel)、博柏利(Burberry)、普拉达(Prada)等众多品牌早已开设了咖啡馆或餐厅。


这些之前只销售一些与穿戴有关的零售商为何干起了与吃有关的活?时装商业评论8月5日撰文称,传统奢侈品零售市场日趋疲软,需要一些新的刺激来挽留客户;人们对美食的向往,活跃度越来越高的餐饮市场,则成为奢侈品当下最青睐的选择。


兜售生活方式胜过卖商品


实际这不是Gucci首次涉足餐饮。此前,Gucci还在意大利佛罗伦萨古驰博物馆底层有一家咖啡馆,日本银座也有一家Gucci的咖啡馆,不过在中国上海开业的这家还是Gucci第一次以餐厅的形式出现。


LV母公司LVMH集团曾于2014年通过旗下私募股权基金LCapitalAsia斥资1亿美元收购中式餐厅翡翠餐饮集团(CrystalJade)逾90%股权,进军内地中餐市场。后者是香港一家饮食集团,1991年于新加坡成立,主打粤菜,包括各种点心、手工面点和烘焙制品等。


在东京银座爱马仕旗舰店的二楼也设有爱马仕咖啡馆,有人说进了这家咖啡馆,感觉跟爱马仕只剩下一杯咖啡的距离,而不再是一只Brikin包的距离。


Armani还和意大利顶级巧克力制造商Venchi进行合作,在前几年推出了副牌Armani/Dolci,主要销售巧克力、水果甜点、冰淇淋及糕点等食品。


为何以卖包包、皮具、服装等时尚品为主业的奢侈品会跨界对舌尖文化有兴致?


德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄认为,奢侈品通过开设餐厅等达到了贩卖生活方式概念的目的,巧妙地宣传了其品牌文化,也牢牢锁定了高端消费群体。正如Prada第三代掌门人MiucciaPrada所言:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”


以RalphLauren开设的“ThePoloBar”为例,外部被装饰以美国艺术家HenryKoehler马球比赛风格的壁画,内部的墙面上也有与马术运动相关的艺术作品。这些设计元素都指向RalphLauren标志性的Polo衫。RalphLauren希望运用马球这项运动让Polo衫乃至RalphLauren成为美国上层社会休闲活动的关键词。




另类线下体验店雏形?


古驰位于上海的餐厅总面积约600平方米,包括吧台、用餐、休闲区域及室外露台。在古驰的环贸广场店内有独立的电梯可以直达餐厅。该餐厅价格还算亲民:午餐均150元,晚餐人均300元。该店自开业以来生意就异常火热,甚至要排队一个多小时才能进店用餐。据说消费者店内用餐时,经理还会向你解释每道菜的食材及与Gucci品牌的联系。


财富品质研究院院长周婷表示,餐厅、咖啡店等是与人们生活更紧密的方式,品牌更容易接触到消费者、聚拢人气。特别是当奢侈品竞争越来越激烈,Gucci也有大众时尚化倾向,希望抓住另外80%的群体,将用餐者转化为品牌用户。


更为重要的是,经过精心设计的品牌餐饮店,如Gucci餐厅延续了其奢华简单的风格,木质调、金色、米色调相结合,菜单、餐具、餐巾也都是Gucci制造,未来将在一定程度上承担品牌另一种形式的线下门店的功能,成为品牌门店体现的另一种转化形态。但与以往的品牌门店以销售为导向不同,听听音乐、吃吃蛋糕或晚餐等这种新型品牌文化体验形式不仅可更多促进品牌与大众的接触,也可为品牌未来发展电子商务做准备。


周婷认为,在穿戴设备、智能终端日趋成熟的条件下,未来Gucci餐厅里的桌、椅等家具,杯子、碗、碟等餐具、餐巾,钟表、包等饰品等都可能贴上二维码,消费者休闲用餐的同时随时可以扫码购买,这种商业模式转型在欧美日等其他品类领域已经实现,在奢侈品领域也可能很快出现。




点评:奢侈品跨界餐饮的优势在哪里?


1.英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN的分析师Lorna Hall称,食物也是一种时尚,人们可以在网上买产品,但却不能在网上和朋友聚餐,这也是食物会和零售紧密相连的原因。但这一切都建立在品牌的餐厅或咖啡馆给消费者留下好印象的基础之上;反之,也不过是品牌的一厢情愿,甚至可能祸及品牌。


2.奢侈品跨界餐饮业,形成了一个“二维码的集合体”。店面里的每件物品或物品间的搭配,不经意间都能引起消费者的注意,激发其购买欲望,而用户通过二维码扫描,则直接可导流到品牌的网上商店现场下单。当顾客享受完美食,这件商品就打包完成放到顾客面前,无论是线下结账还是网上支付,这个“入口”的有效性都远远比线上“入口”高。


3.消费心理学专家李明认为,无论是Prada的甜品店,还是Gucci的咖啡厅,这些餐厅的装潢以及贩售的食品,无一例外都打上了品牌的Logo或经典设计形象,让消费者在享用美食时,调动了多个感观对品牌进行全方位的了解。


4.据联合利华饮食的调查,在中国,超过85%的消费者每周会至少在外就餐一次。另据英敏特的调查报告,得益于不断增长的收入,中国消费者越来越愿意选择较好的餐馆,仅2014年,中国食品支出同比增长8.1%至7990亿元。而另一个事实是,中国消费者目前仍是全球奢侈品的重要消费群体。由此可知,如何向中国消费者展示品牌形象,显得举足轻重,在奢侈品牌看来,餐饮的延伸,是一个很好的路径。

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